近年來，圍繞著小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，種草經(jīng)濟(jì)日益興起。基于真實(shí)口碑分享，月活數(shù)據(jù)超過1億，每天筆記曝光量達(dá)到80億次的小紅書也被視為最大種草社區(qū)。

不過與其他平臺(tái)純線上種草不同的是，小紅書的差異化還在于，線上種草不止于網(wǎng)絡(luò)，還能夠賦能線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)。一位小紅書用戶通過“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，推動(dòng)其他用戶去到“線下消費(fèi)”，這些用戶反過來又會(huì)進(jìn)行更多的“線上分享”，最終形成一個(gè)正循環(huán)。


種草不止于線上

在今年5月，小紅書參加了上海五五購(gòu)物節(jié)，圍繞上海核心商圈開展線上直播探店活動(dòng)，進(jìn)而帶動(dòng)線下客流大幅增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在直播探店活動(dòng)后，TX淮海商城等年輕人新地標(biāo)客流翻了4倍。

“探店”筆記也是小紅書的一大特色，在過去半年間這類筆記數(shù)量出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。今年4月份時(shí)小紅書平臺(tái)探店筆記近110萬篇，而到9月下旬，探店筆記數(shù)量已經(jīng)近220萬篇，筆記數(shù)量不到半年實(shí)現(xiàn)翻倍。

“小紅書非常鼓勵(lì)大家回到線下，回到生活，而我們種草也包括線上和線下的同步種草。”瞿芳強(qiáng)調(diào)。

今年4月，《上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022年)》發(fā)布，提出到2022年末，將上海打造成具有國(guó)際影響力、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地。小紅書通過內(nèi)容賦能消費(fèi)，培育品牌生長(zhǎng)、促進(jìn)線上線下業(yè)態(tài)融合的舉措，無疑是生活在線化的一種演進(jìn)路徑。

小紅書也在發(fā)力拔草能力建設(shè)。今年1月，小紅書正式上線直播帶貨，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)過8個(gè)多月的運(yùn)營(yíng)，小紅書直播帶貨顯示出“三高一低”的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，分別是高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)率和低退貨率。

與此同時(shí)，伴隨著小紅書用戶發(fā)布內(nèi)容的多元化，美食、新知等品類內(nèi)容出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。順應(yīng)用戶不斷增加的內(nèi)容消費(fèi)需求，4月小紅書宣布平臺(tái)推出100億流量向上計(jì)劃，對(duì)視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識(shí)、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持。今年8月15日，小紅書又正式上線視頻號(hào)，對(duì)符合資格的站內(nèi)創(chuàng)作者和站外引入創(chuàng)作者，予以包括百億流量扶持在內(nèi)的多項(xiàng)扶持權(quán)益。

可以預(yù)見的是，內(nèi)容賦能消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)體驗(yàn)反哺內(nèi)容，將成為在線經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，帶動(dòng)線上線下經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展。

內(nèi)容平臺(tái)助力品牌

在今年7月的一場(chǎng)研討中，河貍家、阿芙精油創(chuàng)始人雕爺表示，品牌的成長(zhǎng)邏輯已經(jīng)發(fā)生了改變，對(duì)于新品牌而言，社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)在品牌成長(zhǎng)中扮演了主要的角色。

一個(gè)事實(shí)是，越來越多國(guó)貨品牌也從內(nèi)容平臺(tái)中成長(zhǎng)起來，在過去幾年間，完美日記、自然之名、谷雨、花西子、小仙燉、鐘薛高、三頓半、致知、Maia Active等眾多新國(guó)貨品牌從小紅書等內(nèi)容社區(qū)中成長(zhǎng)壯大。

在培養(yǎng)新品牌上，內(nèi)容社區(qū)顯示出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。以小紅書為例，平臺(tái)上3000萬KOC生產(chǎn)了超過3億條圖文和短視頻筆記，KOC被認(rèn)為是產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)者，他們的分享更多從真實(shí)感受出發(fā)，具有很強(qiáng)的影響力。小紅書也形成了B2K2C模式，用戶、KOC和品牌在平臺(tái)上形成了良性互動(dòng)，加速了品牌的誕生發(fā)展。

“越來越多品牌希望和用戶實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)，聽到用戶真實(shí)的聲音，品牌通過KOC可以與用戶進(jìn)行真實(shí)的互動(dòng)，所以未來品牌都將會(huì)是品牌與用戶共創(chuàng)產(chǎn)生。”瞿芳表示。

這樣的案例也的確正在發(fā)生。在今年7月25日小紅書的直播首秀中，壹心娛樂CEO楊天真正式發(fā)布了她的大碼女裝品牌plusmall，首場(chǎng)銷售突破3000件。而這項(xiàng)創(chuàng)意就源于楊天真一篇想要做大碼女裝的短視頻分享，在得到粉絲熱烈響應(yīng)互動(dòng)后，plusmall品牌加速誕生。

而成立四年估值超過270億人民幣，618全網(wǎng)美妝銷量第一的完美日記，從小紅書上0啟動(dòng)，完成收集用戶意見迭代，通過創(chuàng)作者真實(shí)體驗(yàn)種草觸達(dá)更多消費(fèi)者。

眾多傳統(tǒng)國(guó)貨品牌也開始在內(nèi)容平臺(tái)上主動(dòng)與年輕人溝通，借此煥新品牌形象。而國(guó)際品牌也將小紅書作為與用戶溝通的重要窗口。

小紅書也在出臺(tái)各類政策鼓勵(lì)未來品牌的發(fā)展，在今年7月的未來品牌大會(huì)上，小紅書宣布將會(huì)推出百億流量扶持計(jì)劃、降低入駐門檻和KOC連接計(jì)劃等措施，推動(dòng)未來品牌在小紅書的發(fā)展。

“小紅書已經(jīng)成為品牌孵化和成長(zhǎng)的重要陣地，未來我們也會(huì)把‘未來品牌大會(huì)’打造成上海國(guó)際消費(fèi)城市建設(shè)的一張名片，為上海市在線經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增添一份力量。”瞿芳說。