中國品牌這幾年的發展有什么趨勢？消費群體有什么特色？消費者對中國品牌的認知在這兩年有什么變化？5月9日，中經社經濟智庫、中傳-京東大數據聯合實驗室聯合發布《2019“新國貨”消費趨勢報告》，報告顯示：中國品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高于國際品牌，且在下單金額的同比增幅上，2018年中國品牌商品的優勢更加明顯，說明隨著大眾消費結構的升級與變革，在2018年有更多的高品質、高價值的中國品牌商品受到了消費者的青睞。

　　同時，報告認為“新國貨”的核心應是“創新驅動、品質為先”，擁有良好產品與服務體驗，并融入更多健康，綠色，智能，文化要素，市場競爭力與適應能力較強的國產品牌。同時圍繞“新國貨”在電商平臺的發展趨勢，報告分析認為中國品牌的發展正在呈現出全新的特點，即“新結構”、“新觀念”、“新地域”、“新人群”和“新動力”。



　　
“新結構”：電商平臺打通需求與供給，拉動中國品牌商品結構性升級

　　近幾年有更多的高品質、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞，中國品牌正在由“量變”到“質變”，消費結構實現升級與變革。京東大數據顯示，2017年中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌3%，2018年中國品牌商品的下單金額同比增幅高出國際品牌14%;2017年中國品牌商品的下單商品銷量同比增幅高出國際品牌7%，2018年中國品牌商品的下單商品銷量同比增幅高出國際品牌8%。顯然，中國品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高于國際品牌，且在下單金額的同比增幅上2018年中國品牌商品的優勢更加明顯，說明隨著大眾消費結構的升級與變革，在2018年有更多的高品質、高價值的中國品牌商品受到了消費者的青睞。

　　從品牌數及商品數的增長來看，2018年商品數的同比增幅要高于品牌數，說明中國品牌更加注重拓展自身的產品線，以滿足消費者需求。另從人均消費金額的變化來看，每個用戶在中國品牌商品上的花銷也在持續提升。

　　消費者對品牌品質的關注度正在提升，相對于單純關注商品價格，有更多的消費者會選擇有品牌力、有品質感、有規模效應的中國品牌商品。京東大數據顯示，與全站中國品牌相比，2018年銷售規模TOP100中國品牌的下單用戶數、下單量同比增幅均高于全站。同時TOP100中國品牌的商品數量在2018年的同比增幅接近160%，品牌商為消費者提供了更為豐富的產品。報告認為，這是從消費側有效推動供給側提供更多的高品質商品和服務的體現。

　　同時對TOP500中國品牌中增幅TOP100的品牌進行分析，2018年同比增幅TOP100的品牌下單金額整體增幅超過220%，、下單量增幅超過90%。從數據上看，在具有一定銷售規模的前提下，有很多的中國品牌依然得到了高速成長，中國品牌的消費潛力很大。同時增幅TOP100中國品牌的商品數量增幅也較高，2018年的同比增幅超過330%，這些高速成長的中國品牌也在不斷創新，深挖和細分中國市場，推出更多優質的商品和服務，以滿足消費者更加多元化、個性化的需求。

　　
“新觀念”：品牌品質體驗，贏得消費者

　　隨著中國品牌商品的轉型升級，國民消費觀念轉變，消費者對于國品的認知及購買品類的范圍越來越廣泛。

　　從數據上來看，頭部品類排名變化不大，但品類的集中度下降趨勢較為明顯，同時在國際品牌更占優勢的母嬰等品類中，中國品牌商品的下單量上升趨勢也十分明顯，消費者對國品品質的信任度正在提升。中國品牌消費中，食品飲料的占比較大，越來越多的消費者將線下商超的消費習慣帶到了線上商超，生鮮、個人護理、醫藥保健等品類也都形成了快速增長，甚至在母嬰品類也有此表現，京東平臺的一站式購物特色全面滿足消費者的多元需求。

　　從消費者的主動搜索與評價的關鍵詞來看，消費者對品牌品質的關注度不斷提升，越來越多的消費者選擇主動搜索中國品牌或產品，在評價關鍵詞中也更加關注商品的使用體驗和商品品質，其次為外觀設計與商品價格。

　　數據顯示，2017年京東全站TOP100搜索詞中有24個搜索詞與品牌相關聯，搜索量占比達24.3%，其中10個關鍵詞與中國品牌相關，搜索量占比達10.2%。2018年TOP100搜索詞中有31個搜索詞與品牌相關聯，搜索量占比達30.1%，其中17個關鍵詞與中國品牌相關，搜索量占比達18.5%。華為、小米和vivo成為搜索量較高的中國品牌代表。

　　“新地域”：持續挖掘“都市圈”消費潛力 拉動全國消費市場

　　報告顯示，中國品牌商品在一二線城市的銷售規模占比增幅及同比增幅均高于三線-六線城市，高線城市的中國品牌消費潛力遞增。

　　從全國各地中國品牌消費情況來看，2018年中國品牌下單量占比更高的地區：貴州、湖南、河南、西藏、江西;2016年-2018年中國品牌下單量占比提升快的地區：天津、北京、吉林、上海、遼寧;2016年-2018年中國品牌人均消費金額增幅快的地區：云南、貴州、湖南、江西、湖北。顯然在中國品牌占比相對更高的地區，如貴州、湖南、江西等地區，中國品牌商品在已經達到了很高的存量水平的情況下，用戶購買數量成長受到一定的限制，但這些地區的人均消費金額提升幅度較大，擁有著較高的高品質消費潛力，品牌商也可以在這些地區持續投入更多的高品質商品。

　　
“新人群”：消費擴容潛力的核心“年輕人”、“小鎮用戶”

　　隨著18-25歲的年輕人群體的購買力逐漸被釋放，開始展現出巨大的消費潛力，成為消費新增長點的主力人群。報告顯示，2018年小鎮青年中國品牌的下單金額同比增幅達到79%，下單量同比增幅達到67%;2018年都市青年中國品牌的下單金額同比增幅達到63%，下單量同比增幅達到54%。無論是中國品牌還是國際品牌、無論是都市人群還是小鎮城市人群，年輕人群的消費增幅趨勢較其他年齡段更加明顯，其中小鎮青年的消費潛力較都市青年更高。

　　從中國品牌消費的對比來看，小鎮青年在下單金額的增幅要高于其下單商品數量及下單用戶數的增幅，說明小鎮青年在2018年消費了更多更高價值的中國品牌商品，更加注重品牌品質。另外，從都市青年和小鎮青年的中國品牌各品類下單量占比差異來看，小鎮青年偏愛購買母嬰、農資綠植、玩具樂器類商品，都市青年則偏愛購買生鮮、寵物生活、電腦辦公等品類商品。

　　從新老用戶的國際品牌和中國品牌商品的下單量占比來看，新用戶更青睞中國品牌，新用戶訂單里中國品牌占比達到90%。從新老用戶中國品牌各品類的下單結構來看，老用戶購買更多的是食品飲料和家用電器類商品，而新用戶則更被服飾內衣、手機等品類商品所吸引。同時從新老用戶下單量前五品類的占比總和來看，新用戶的品類占比集中度比老用戶更高，說明老用戶購買的品類更加分散。隨著進入京東的時間越長，消費者選擇的品類會更加豐富多元，充分體現出京東一站式購物平臺的價值。

　　從中國品牌和國際品牌的人群類型分布來看，一般收入及中低收入類型的消費者更愛選擇中國品牌商品，中高收入及高收入人群更愛選擇國際品牌商品。中國品牌在獲取中高收入的增長上還需努力，低收入人群中國品牌占比增速最低，接近飽和。

　　
“新動力”：電商平臺擔起擴消費、促升級的雙重任務

　　京東聚焦高質量商品，促進消費與供給的雙重升級。從消費者下單的產品價格段分布分析，消費者越來越多地開始選擇中端、中高端及高端的商品，呈現出消費結構升級趨勢。從供給側角度來看，中國品牌商品結構升級趨勢也較為明顯，以消費升級典型品類的狗糧、貓糧、手機、嬰幼奶粉等品類為例，中高端商品的商品數量2018年的同比增幅都超過了品類整體水平，高端商品數量持續走高，說明品牌商傾向于在高端商品上拓展產品線，也得到了市場的認可。

　　高端、健康與綠色化的中國品牌商品的銷售規模增速也高于全站。男性消費者偏愛購買的商品類別是高端化商品，女性消費者則偏愛購買綠色和健康化商品。年齡來看，18-25歲消費者偏愛購買高端化商品，26-45歲消費者偏愛購買健康化商品，46歲及以上消費者偏愛購買綠色化類別商品。

　　此外，服務消費也在不斷提質擴容，生活服務、旅游服務增速快，服務消費形態由一二線城市逐漸拓展延伸。報告顯示，2018年京東平臺服務類產品下單金額同比增長超過113%，2018年服務類產品數量較之2016年增長超過12倍，2018年消費者搜索“服務”相關關鍵詞的次數，較之2016年增長超過100%，從產品類型上來看，最為豐富的是生活、旅游、醫療和教育類服務產品。

　　“新國貨”的核心就在于一個“新”字，可以體現為五個關鍵詞：新結構、新觀念、新地域、新動力和新人群。中國傳媒大學新聞傳播學部副教授顧潔認為，中國品牌的下一步發展還需要通過高品質、高價值來贏得消費者的青睞，如果有更多的高品質和高價值的國品，消費者的新觀念也會不斷被建立。以京東為代表的電商平臺在未來更應該擔起擴充消費，促進供給側和消費側雙重升級的任務，為“新國貨”發展提供重要的新動力。社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅則表示，品質和工藝是消費者對“新國貨”的基本要求，在如今消費升級、品質消費的階段，國貨品牌要與電商平臺在購物體驗、消費體驗、文化體驗、情感體驗、社交體驗等多個方面做好結合，從而獲得更快成長。